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第一部分网络营销概述

第一章网络营销与传统营销的整合

1． 1．网络营销的产生

　　网络营销（cybermarketing，online marketing），“cyber”一词在字典中的解释为“控制复杂系统的科学”，而在实际应用中，其含意还演化为电脑和通讯实现交汇的无形“空间”。网络营销则是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。

　　网络营销的产生，是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素所促成的。

　　网络营销产生的技术基础

　　现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。

　　我们现在正走进电脑发展的第四个阶段：网络时代（Network Age）。

　　最初是主机（mainframe）时期，接下来是微型电脑（minicomputer）时期，再以后是个人电脑（personal computer）时期。这几个时期都有其各自的特征：主机时期要穿白大褂，微机时代是团体工作，个人电脑时代单调枯燥，而网络时代则很“酷”（cool）。

　　距离第一台计算机（1946年2月14日，世界上第一台计算机“埃尼克”在美国宾夕法尼亚大学启动）刚刚启动23年后之后，网络降临在了人间。1969年11月21日中午，6名科学家聚会加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室，观看这里的一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机联通。

　　这是一个历史性的时刻，可惜当时没有一个新闻记者拍下珍贵的照片，正像20年以后《时代》周刊激动而又遗憾地评论道：这些研制者根本没有想到，他们不只是连接了两台计算机，而宣告了网络世界的到来。也正如《连线》杂志所描述的那样，数字化一下子就变得时髦起来了。

　　国际互联网络是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。简单地说，Internet就是众多计算机及其网络，通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。它将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现了网上资源的共享和网络信息的共享。Internet是目前计算机之间进行信息交换和资源共享的最佳方式。

　　早期的Internet主要用于军事。60年代美国国防部开始研究计算机网络通信的最佳方案，当时连接了不同地区的四台计算机。后来美国高级研究规划署（ARPA）开发研究了TCP/IP网络传输协议，并于1982年被确定为标准网络传输协议。这一协议的诞生，大大方便了各种平台、网络、大型机、中型机、小型机、微机的加入，实现了网上用户信息资源的共享，对网络的发展起了重大作用。

网络营销产生的观念基础——消费者价值观的变革

满足消费者的需求，无论在何时何地，都是一个企业的经营核心。随着互联网的用途由学术研究向商业应用的逐步转变，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。

本部分将从消费者心理学的角度来说明网络营销的产生。

当代消费者心理变化趋势和特征

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。

1．1．个性消费的回归

人类的进步和历史的发展常常处于肯定与否定的变化之中。这种轮回不是简单的回归，而是曲折发展，螺旋形上升。人们在历史这张白纸上涂抹上图画，一定时期后，又会将其抹掉，另画一幅，这样循环往复，以至无穷。

在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，因而个性不得不被压抑。但当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，需求的变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，第一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

2．2．消费主动性增强

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险感或减少购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。

3．3．对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存

一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加，一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将会在今后较长时间内并存和发展。

4．4．价格仍然是影响消费心理的重要因素

虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。例如最近的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势，但到最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然心动地改变既定的购物原则。

可见，在现代社会里，消费者价值观发生了很大变革，那么网络营销是从哪些方面满足消费者价值观的呢？

1．1．网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式

网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。

如一家销售户外活动商品的商家，在网络上开展了定制旅行袋的业务，顾客可利用自家的电脑和网络，自行设计（修改）旅行袋的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等，还可绣上自己姓名的缩写字母，满意后按下订购键，就可以等待提着自己设计的与众不同的旅行袋满世界去风光炫耀了。

这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。

但是，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。

2．2．网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具

传统的营销管理强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C（顾客、成本、方便和沟通），然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。

遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，它们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。

而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场（Disscusion areas）和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价（对采用理解价值定价法的企业尤具意义）和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

3．3．网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率

现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过看样——选择商品——确定所需购买的商品——付款结算——包装商品——取货（或送货）等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，再加上购买者为购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑是大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而必须在时间和精力上作出很大的付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。然而在现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。在这种情况下，人们用于外出购物的时间必然会越来越少。

网络营销给我们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一种学生的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。让我们看一看网络营销是怎样简化购买过程的吧！

售前：向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料（如质量认证、专家品评等），而且界面友好清晰，易于操作执行。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后，作出购买决定。

售中：你无需驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队，耐心等待，最后也无需为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上，一切都是那么简单迅速。坐在家中即可逛虚拟的商店，用电子倾向结算等等，省却许多麻烦。

售后：在使用过程中发生的问题，你可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。

总之，网络营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小。

4．4．网络营销能满足价格重视型消费者的需求

网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。

消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身需求。消费者价值观的这种变革，呼唤着网络营销的产生，而网络营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。通过网上购物，消费者便可“闭门家中坐，货从网上来。”

网络营销产生的现实基础——商业竞争的日益激烈化

随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使出了浑身的招数来想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法能出奇制胜。一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客，也不一定能使企业盈利增加。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，更深层次上的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短动作周期。

而对于经营者求变的要求，网络营可谓一举多得。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可便于采集客户信息等等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，动作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。

总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、现实基础，是多种因素综合作用的结果。网络市场上蕴藏着无限的商机，正如时代沃纳集团旗下的新媒体公司科技与行政副总裁诺尔顿所言：“虽目前我们还不知道该怎样赚钱，但必须现在就看好网络上的无限商机。”

网络营销与传统营销的整合

上一节花大笔墨阐述了网络特性对传统经营方式的冲击，但这并不等于说，网络营销将完全取代传统营销，本书想要说明的是，网络营销与传统营销是一个整合的过程，下面请先看一下整合营销是什么？

整合营销，是当今商业院校很热门的一个词，其有三方面的含义：

（1）传播资讯的统一性
企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（speak with one voice），消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。

（2）互动性
消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息，如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么整合营销所倡导的格言是“请消费者注意”。虽然只是两个词之间位置的转换，但其使消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。

（3）目标营销

企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。另外，整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P'S理论，而逐渐转向以4C'S理论为基础前提，其所主张的观念是：

（1）先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，不要再卖你所想生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。
（2）暂把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。
（3）忘掉渠道策略（Place），着重考虑怎样给消费者方便（Convenience）以购买到商品。
（4）抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。

四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。幸运的是，国际互联网和商业在线服务为营销者开展整合营销提供了强有力的工具。

我们正在步入因特网商业应用的第四个阶段。第一个阶段以文本、图象在网络上传送为特征；第二个阶段，是因特网商务应用的正式开端，尽管当时成功的案例并不多；第三个阶段是占主导地位的营销者的广告、销售信息等与网络技术的结合，而其结果是难以测量的；第四个阶段特征为：营销者能利用、控制网络技术为公司的营销目标服务，运用网络测试技术来得出最大可能性的结果。将网络整合到整个公司营销计划的时代已经来临。

目前，虽然已有不少公司认识到了利用Internet的必要性。但是，只有很少一部分公司认识到将网络与传统营销整合起来的重要性。按照美国辛辛那提州的Matrixx营销公司的调查，大约有60%的被调查公司没有将网络用于顾客服务体系当中。他们只将Internet看作一个销售工具。

网络营销应该支持公司的整个营销体系，它不应该是存在于真空中，因为网络只是营销海洋的一个水域，它不是唯一的解决方案，而是整体方案的一部分。为了打一场漂亮的网络营销战，在线服务应被认为是向消费者提供服务的另一个渠道。因此，网络营销首先应与公司的战略策划相互匹配、相互支持，这部分内容见本书的第六章内容。

在这儿，要提出来的是：整合网络的营销战略至少应注意以下几个方面：

（1）确定网络“观众”
主页（Home page）的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。

（2）企业的全面总动员
积极参与相关的行业组织，扩大企业的知名度，以便在相关行业的网站上能方便地搜寻到企业的节点。

（3）满足顾客的信息需要
企业不仅设立网络节点时要求正确、清楚、易于联想，而且要意识到网络营销的重要内容是信息服务，注意满足顾客访问网站时的信息需要。

（4）及时回应顾客的需求
网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，设专门职能部门处理，利用E-mail、线上常问问题（Online FAQ）等与顾客做双向沟通。

（5）控制营销绩效
企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息，做好顾客资料管理、消费者分析及成本效益分析，以便及时修正营销策略。

第二章网络营销的适用性与成功要素

网络营销的适用性

应该说，没有任何理由可证明哪种产品或服务不可以在网络上开展营销活动，但考虑到网络营销的成功可能性，适用性问题则不得不提出来。因此，网络营销有其适用性，开展网络营销首先应了解网络用户的特征，其次还应明确网络营销之适用产品。

网络用户的总体特征

目前，Internet的终端用户数量已达7,000万人，其中3/5分布在美国，关于用户是谁，年龄结构、性别比例、职业状况、政治见解等都是市场学、社会学等许多研究领域所关心的话题。美国Georgia技术研究所的Graphic，Visualization和Usability（GVU），每6个月给出一个Internet个用户的非常详细的统计描述。

1996年GVU对WWW用户进行了第五次调查，共收到了11,700多份调查表，其中73.4%是通过Web U.S.寄出的，欧洲地区为10.8，加拿大和墨西哥占其余的8.4%。与一年前（第三次调查）结果相比，这次代表性的变化源于美国局域网的用户数。第三次调查结果中，80.6%的答复来自美国，9.8%来自欧洲，5.8%来自加拿大和墨西哥。值得注意的是，答复中来自亚洲、非洲、中东、中美及南美、大洋洲等地区的数量也有明显增加。

GVU调查结果表明：

Internet用户很年轻。Internet用户年龄从1995年10月开始略有增加，至今为33岁；欧洲用户比美国用户年轻，平均为28.8岁，美国为33.9岁。女性用户继续增加，同期从2.2%增至3.15%，从全世界范围看，女性用户平均年龄为31.9岁，而男性用户为33.4岁。在这些女性中，大多数都是现代的年轻人，调查结果表明，12.9%的女性用户年龄为16-20岁，而此年龄段的男性比例只占10.1%。Internet用户很富裕。第五次调查结果表明，Internet用户平均年薪为59,000美元，第四次调查结果为63,000美元。1994年为69,000美元，而1994年美国人平均年薪为20,690美元。更多的计算机界人士正在加入网络。目前，Internet用户中从事与计算机相关工作的人数众多，为31.4%；教育界用户占第二位，为23.7%。

Internet 用户很有理想。41.8%的美国用户显示他们是“民主人士”或倾向于民主党的“独立人士”；31.4%的用户显示他们是“共和党”或倾向于共和党的“独立人士”。92%的Internet用户表示他们在各自的国家里登记参加选举，60%的人在上一轮选举中投票。

再进一步分析，网络用户的上述特点使他们更加注重自我，而不是那种大众化就能打发了的人。今天的他们都各自有一些独特的、不同于他人的喜好。他们之间可能有同样的兴趣，也许被归为同类，但是他们的具体要求将越来越独特、越来越变化多端，决不能像过去那样对他们一概而论，今天的商家要帮助个人满足其独特的需求，而不是按一个大众的标准来寻找大批的消费者。他们不仅仅能够作出选择，而且还渴望去作出选择，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可能的。今天，作为网络用户的消费者能以很低的价格买到名牌产品，但其中的意义并不仅在于此，更重要的是，他们有了自己独立的想法，对自己的判断力非常自负。

头脑冷静，擅长理性分析是网络用户的另一个显著特点。他们是那种不会轻易受舆论左右、受潮流影响的人，对铺天盖地的广告轰炸也有相当强的抵抗力，他们不愿在花花世界里驻足流连，却宁愿象个苦行僧似的面对一大堆数据资料苦苦推敲，并据此作出决定。因此，对信息的组织和整理，成为网络营销商的当务之急。

对新鲜事物的孜孜不倦的追求是网络用户的又一大特色。他们的爱好范围是广泛的，喜欢时不时地到网上冲浪，无论对各类新闻、股票报价还是网上娱乐活动都表现出浓厚的兴趣，对于未知的领域，报以永不疲倦的好奇心，不安分守己，对事物喜欢追根究底。

另外，好胜而缺乏耐心也是网络用户的共同特征。在搜寻某一类信息时，他们往往只看首先搜索到的信息，如果一家企业在搜索引擎中不是排在前面十几位，就很容易被他们忽视。并且，他们希望立刻就能查到所需内容。他们的时间单位是以秒计算的，如果路径繁琐、连接和传输的速度不尽如人意，他们就会血管扩张，心跳加速，愤愤然离开这个站点。

现在，网络用户的品味也越来越高。从产品设计到外形和服务，人们要求的质量和精细程度都相当高。越来越多的家庭有着较高的年收，这就使得他们在购物时有自己的标准。他们的需求更多了，变化也更多了，逐渐地，成了消费者在制定法则。

网络用户价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望。如环境主义对购买公众有着巨大的影响，并将继续成为21世纪的一种主流价值观。因此，一个公司在市场销售和生产方面对环境问题的重视程度可以影响消费者对它的好恶感。网络用户对商标的看法也将有新的变化，他们不再轻易地被商品的牌子所迷惑，他们要的是既有质量、又有合适价格的东西。同时，他们还愿意看到并支持新牌子的出现。这样，市场更新的时间将缩短，消费者的选择增加了，销售渠道有所改变，分工越来越细，价值观改变了，谁都不能说真正拥有了顾客。为了生存，企业必须听取消费者的意见，并且即时作出反应。幸运的是，科技的力量不仅改变了网络用户，也同时激发并推动企业经营观念的变革。使企业有了更多的技术手段来对付这些网络用户。

网络营销的适用产品

如果泛泛而言，可以说在Internet上进行市场营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目。但是，就象不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用范围。有些产品在网上大兴其市，有些产品却迟迟得不到开张。一些没有上网的企业在考虑：自己的产品利用网络营销这种方式是否能获得成功？

首先，产品或服务的目标应与Internet用户一致，定位成功是关键。因为Internet所销售的产品或服务的消费者首先是作为Internet的用户，他们的年龄比较轻，收入水平在中等以上，教育水平也高于平均水平，他们喜欢创新，对新产品和新技术产品情有独钟。如果在Internet上销售的产品或服务具有这些特征的话，那么恭喜你，你成功的可能性是很大的。

除此之外，还应该考虑以下几个问题：

1．产品或服务是否与计算机有关如果有关，那么在网上营销就很可能成功。因为，网络上计算机软件的销售情况就很好。

2．产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察如果需要，那么这种产品或服务在网络上销售成功的可能性不大。例如指甲油和蔬菜，在Internet上顾客很难辩清指甲油的不同色泽，而买菜时，顾客更愿意摸一摸才会放心购买。

但这个总是并非绝对。例如人们购买牛仔裤时都希望试穿一下，看看是否合体，而如果牛仔裤的规格、尺寸和颜色都很明确的话，顾客也可以在Internet上直接订货。

在购买决策前无须观察或尝试的产品或服务，就适合用Internet进行市场营销，例如飞机票和电影票。

3．产品或服务的性质

知识产权通常比有形产品更适合在网络上进行营销；同样，无形服务（能通过Internet提供服务）也比有形服务（公司必须派人员现场提供服务）更易于在网络上销售。

4．产品或服务是否属于高技术

高技术的产品或服务更易在网络上进行市场营销。例如，Internet一直是寻呼机与移动电话等产品的理想销售渠道。

5．产品或服务是否具有国际性

Internet是国际性的媒体，具有同样性质的产品或服务更容易成功。虽然，对于网络营销的适用产品这个问题，不同的国家有不同的答案，不同的人士有不同的见解，但对于哪些产品易于在网络上赢得销路还是有一些基本的共识。

电脑软硬件产品

电脑软硬件产品在网上的销售一直很活跃。其原因主要有两点：首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信息最为热衷，而且，电脑技术的发展速度可以用“突飞猛进”这个词来形容，产品的升级，更新换代使得这一市场有着永不衰退的增长点；其次，电脑软件通过网络传输是非常便利的，可以采用试用和或免费赠送等方法引起消费者的兴趣，在使用过软件的网上试用版后，就可决定是否购买整个软件了。

知识含量高的产品

通常说来，知识含量高的产品在网上销售易于获得成功。例如书籍、音像制品等。一般人也许认为，与网上购书相比较，自己踱进书店，从书架上抽取一两本书，伴着书香细细翻读更有情趣。然而，事实上网络书店却极为红火，最典型的例子是“Amazon”书店，关于“Amazon”书店的情况其它章节有专门介绍。音像制品更可以借助网络音频、视频、多媒体、动画技术产生的丰富效果将产品的优点淋漓尽致地展现出来，更可以使用免费下载部分产品的方法增加顾客对产品的了解和兴趣。

创意独特的新产品（“炒新”）

利用网络沟通的广泛性、便利性，创意独特的新产品的别致之处可以更主动地向更多的人展示。满足了那些品味独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心理。

纪念物等有特殊收藏价值的商品（“炒旧”）

古董、纪念物或是其他有收藏价值的商品，目标顾客群非常小也比较分散，由于住处不易传递，再加上传统分销方式的局限性。使得这部分市场显得比较沉闷而保守。

在网络上，可使这类商品为大众所认识，世界各地的人都能有幸在网上一睹其“芳容”，这无形中增加了许多商机，通过网上淘金收获的机会肯定大得多。

服务等无形产品

这类产品包括：旅馆预订、鲜花预订、文艺演出票的订购、旅游路线的挑选、储蓄业务和各类咨询服务等等。
借助于网络，这类服务显得更加方便快捷有效，也更加人性化。当你休假想出门走走时，为你提供多套路线方案，甚至请你自己设计旅游路线，并在电脑屏幕上为你展现一路的民俗风情，使你如身临其境，你一定会感觉这一趟不虚此行。

一般性产品

不要认为一般性产品是网络营销的禁区。事实上，大多数产品都可以在网上进行销售前期环节的营销活动。例如可以利用网络扩大品牌的宣传，增强品牌的认知、建立品牌忠诚等等。

由此可见，如果从狭义上说，网络营销的产品有其适用范围。但如果将网络营销看作是整个营销体系的一部分，那么，由于它能对整个营销体系的良好运作起推动作用，所以在大多数产品和服务领域都能发挥巨大的功能。

网络营销的成功要素

网络营销虽是老树新枝，但新枝萌芽的最重要的因素来自于——网络的本身特征。网络营销与其它营销方式最显著的区别不是别的，仍是技术本身。计算机显示屏代替了纸张；企业与顾客之间的交流变成了互动式的、双向的过程，但是，仅仅将广告放置在网页上并不意味着你已利用了网络的优势。要想缔造成功的网络营销，必须要充分发挥网络工具的技术优势，为营销活动而服务，并且要遵循以下的成功要素：

（1）适应定制化时代的要求，提供个性化的顾客服务；
（2）充分发挥网络互动性优势，开展互动式营销；
（3）遵循网络礼仪，实施软营销；
（4）利用网络虚拟化特征，降低营销成本。

适应定制化时代的要求，提供个性化的顾客服务。

正由前文所述，消费者个性消费的复归与网络个性化营销方式的结合宣告了定制化时代的来临。正如一位数据库营销专家所言：“过去的30年中，大众营销使企业远离了顾客，我们在以大众产品向大众消费群体做广告。消费者被太多的广告信息所轰炸，几乎难以承受。面对如雪片飞来的信息，他们越来越具选择性。所以，我们渴望顾客对营销信息作出反馈，与我们建立个人联系。”

为了更好地理解网络营销，下面我们与大众营销、直复营销做一下比较。

（1）大众营销依靠大众市场得以生存。它通过电视、杂志等传统媒体将营销信息传达给消费者。适合于销售食品、健美器械、啤酒、汽车等产品；
（2）直复营销要求高度标定目标顾客，它通过邮件来寻找消费者，这种营销方式适于销售信用卡、旅游业务、软件等产品；
（3）网络营销则通过在线服务将目标顾客标定在个人，这种营销方式适合于旅游业务、股票、计算机设备和软件的销售。

将网络作为目标受众的群体，而不是以群体受众为目标，理解了这一点，你才能开始理解网络营销。

利用网络提供个性化服务，要切记两点：

一次建立一个联系

成功的网络营销商有深切体会：一次即与一位顾客建立联系。网络营销商必须亲自参与虚拟社区的活动，为了与顾客建立联系，你必须值得花时间。只有经过这个亲自过程，才能理解网络上的运作规则，才能找准方位，向你的目标顾客推销你的产品。

网上公司通过运用个性化的E-mail、网页的欢迎信、顾客兴趣的追踪等能与顾客建立亲密友好的联系。例如，鲜花店可以追踪顾客的生日、假日、纪念日等，然后在这些特殊日子之前提醒顾客，以便订购鲜花。

重视顾客的长期价值

对于一个营销人员来讲，思维上应该做的一个重大改变是要重视顾客的长期价值。因为在过去相当长的时间内，公司将顾客价值看作是无关紧要的东西，所以，这个概念要被营销人员所接受还需要一段相当长的时间。例如：作为消费者，你最后一次得到卖给你彩电的公司的卡片、电话或便条是什么时候？也许从未有过。你有过对某个销售人员或某家经销商的忠诚感吗？可能没有过。也许这些企业并不以为然，你或许还会再买一台彩电，但可能不会再向它们购买了。

这些公司损失了什么？让我们来看一看下面的数字：

假如你是一个普通的消费者，每五年或十年会买一台彩电。你的购买决定会受其他消费者、广告或别的因素的影响，而不是对某个销售人员或某家企业的忠诚度的影响。假设普通彩电的价钱是3,000元，一个30岁的消费者每十年买一台新彩电直至70岁，那他对于下个彩电经销商的长期价值即为1.2万。而电视经销商想与顾客建立这样的关系，只需每年在顾客生日时寄一张生日贺卡即可，但可惜的是几乎没有电视经销商这么做。

网络提供了相关的工具。营销人员可以创建个性化的销售信息，记住每个顾客的喜好、他的购买模式、针对他的最好的说服技巧，这样来开展个性化营销活动。如美国《华尔街日报》的个人版就是一种所谓的个性化报纸，它将传统“一点对多点”的大众传播方式转变为“一点对一点”的个人传播方式，事先按顾客要求设定个人喜爱的新闻项目、题材、企业等栏目。在美国，每月只需花费15美元左右，即可在互联网络上享受全天24小时的为个人设计的新闻剪报。

充分发挥网络互动性优势，开展互动式营销

网络营销区别在于传统营销的最显著的特点是网络的互动性。卖方可以随时随地与买方互动式地进行交易，而买方也可以以一种新的方式与卖方互动交流。这种交流是双向的，而非单向的。

目前虽然全面采用互联网络的商业时代尚未到来，但是利用互联网络这种新式交换媒介进行的互动营销，已经展现出其突破传统、彻底改革营销市场的潜力。为了更好地理解网络营销，企业要能够掌握互动式营销的两个要点。

利用互动媒介进行营销的首要特点，就是传递信息的花费远比传统营销方式低廉得多。这也是互动式营销吸引众多企业蜂拥而上的一大优点，这对于着重提供大量信息，需要大量零售人员的企业来说，互动媒介无疑是威力强大又经济的工具。

互动式营销的另一项特点是，需要消费者化被动为主动。消费者是否有主动查询信息的动机将是互动式营销能否有效发挥其潜力的关键性因素，在消费者搜寻信息动机强烈的市场中，互动式媒介是强有力的营销工具，其力量超过零售商店等传统销售方式。如果厂商能够通过互动式媒介提供图文并茂的充足信息，将挑起消费者购买的欲望。但对于消费者寻找信息动机低落，或是消费者需要不断被提醒才会采取购买行动的产品，互动式媒介便没有什么影响力了。一般的家庭消费品和简单的办公室用品都属于这一类产品。另外，对于消费者拥有充分信息，但还是愿意主动寻找的商品，也是互动式营销占优势的市场。

由于互动式营销需要消费者主动找寻信息，因此厂商必须在消费者选购或是搜寻信息前，就建立品牌形象，才有机会将自信息传递给消费者。在目前多种媒体并行，名有其特色和优势的情况下，借助于电视及其他媒介预先建立起品牌形象，不失为一个好办法。而当品牌形象一旦树立起来，消费者愿意主动了解这个产品特色时，互动式销售便可利用其低廉的价格，提供详尽的资料，充分发挥它的功能了。

具体到网络上的互动式营销，则应从两个方面来考虑：

一是当消费者提出信息需求时，公司应能够做出即时反馈，在线消费者已经习惯了计算机速度，当某项操作时间超过两秒钟他们就会开始抱怨，他们的时间意识已经改变了。而“快”是一个相对的字眼，在网络时代，“快”可以以秒来度量，所以当消费者提出的问题几分钟内得不到答复他们就会很不耐烦。网上公司必须快带反馈信息，而网络技术也使这点成为可能，如自动邮件反馈系统。另外，在顾客阅读了你们公司的在线信息后，也必须提供他们反馈信息的方式，以便与之建立联系。

二是允许顾客选择其感兴趣的信息来看，并且可以修改其上面的内容。

遵循网络礼仪，实施软营销

你想放松一下多日以来紧张的神经，于是去参加一次鸡尾酒会，在大厅里，你看到一位陌生人在对你微笑，并用眼神示意你过去。于是你走了过去，“嗨！”这位陌生人说：“想买人寿保险吗？”你发现这儿每个人都在卖人寿保险！

当然，并没有法律禁止这儿不许卖人寿保险，但肯定你不会为买人寿保险而去参加鸡尾酒会，而且假如你知道你将会受骗，你也不会去参加这样的鸡尾酒会。网络上亦同，人们光顾电子公告板、新闻组、邮件清单等地方是为了寻找或交换相关信息，但并不想引起商务上的注意。

有效的网络营销者遵循不成文的网络礼仪规则，即不接受未经请求的资料信息。

在线消费者是信息寻求者，必须用事实和逻辑才可以说服他们。他们从公司资料库或讨论组上寻找信息，传统的形象广告不能打动他们。他们的决策是建立在理性分析的基础上的，他们将在网络世界范围内漫游，寻求“完美信息”。如他们欲查找某一特定商品的最低价格，然后在那里定货。如果该产品可以很廉价地送到顾客手里，这个价格就作为“完美价格”被确定下来。这样，别的销售商在没有提出可以接受的加价理由之前，就很难再以高于这个价格的标价出售同种商品。

这样，既要遵循礼仪，又要满足在线消费者的住处需求，还要达到营销目标，只有一个方式——软营销：混淆广告、公关、促销、产品目录和销售的界限，提供大量信息代替说服。

利用网络虚拟化特征，降低营销成本

网络虚拟化特征，直接影响是企业规模变得无关紧要，可以使“大企业变小，小企业变大”。 Internet作为一种信息技术，它完全可以从信息管理的各个程序与方面武装起一个企业，使得企业在现代商战瞬息万变的战场上确保立于不败之地，从而使企业不再受到经济规模大小的制约，可以随心所欲地进行信息的交流、管理与利用。

于是，营销成本大大降低，例如，在网上经营一家虚拟商店，其成本主要涉及自设Web站成本、软硬件费用，加上网络使用费，以及往后的维持费用。这比起普通店铺经常性的支出如：昂贵的店面租金、装璜费用、水电费、营业税及人事费用等低廉许多倍。如果直接向网络服务提供商（ISP）租赁店面，则成本更为低廉。且虚拟商店可以无存货运营，可以在接到顾客订单后，再向制造厂家订货，这样一来，店家不会因为存货而增加其经营成本，则更能增加虚拟商店对一般商店的竞争力。还有，虚拟商店可以全天无休地经营，由于虚拟商店无需雇用经营服务人员，可不受劳动法的限制，也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感带来的麻烦，而一天24小时、一年365天地持续营业。

第四章网络营销现状与发展难题

前面我们分析一大堆网络的特点、优势以及各方面的问题时，读者或许并未意识到这些问题的现实存在性，而仅仅以为这是对未来世界的一种理想化描述。尤其对于国内的大众读者，在网络技术尚未大面积展开应用的时候，所谓“虚拟商店”、“网上购物”、“网络公关”等等，或许只是一个要领上的想象，然而，我们不得不老实地说，书中所有的描述和介绍都基于许多现时发生的事实，它或许带有某些预测的色彩，但无可否认的是，网络技术在商业领域的应用已在世界各地无可阻挡地发展开去。

4．1 网络营销现状

在本节中，我们以两类公司来展示网络营销现状，一类是利用网络开展营销活动的网上企业；另一类是ISP（Internet Service Provider国际互联网服务提供商），是向广大用户提供Internet接口与相关服务的机构。

网上企业的营销现状

企业间或企业与个人之间商业交易的电子网络，在几年之内已加速普及。追究其发展过程，首先是1994年特定企业间的私人网络，或运用VAN网络；其次是1994年至1995年在网络上进行广告宣传，信息提供，发展电子出版及电子广告；之后便是1995年到现在，因解决网络上清算的安全性问题，逐步实现“电子商务”并形成电子市场。

目前虽然全面采用互联网络的商业时代尚未到来，但是利用互联网络这种新式交换媒介进行的互动式行销，已经展现出其突破传统、彻底改革行销市场的潜力。

Internet一旦运用于企业的发展，其突出的特点之一就是它可以“使大企业变，小企业变大”。在传统的企业生存环境下，企业的知名度往往来自于企业自身规模的大小、企业的历史等各种因素。限制了企业的业务进一步拓展，而大规模的促销、广告等手段对大多数企业往往又是可望不可及的。于是，企业在进一步发展的进程中，便面临着双重的困境。而Internet却可以以尽量少的成本为企业获取尽量多的信息，这无疑在一定程度上缓解了中小企业发展中所面临的困境。

因此过去，应用互联网络来销售商品的，多是新成立的创投性的小企业，比如，有一家名为“Compact Disc Land”的音乐光盘小公司，就小有名气，公司通过网络与顾客的亲切对话，形成了一种随和、自在的商店气氛。

如今，投入网络营销的不再只是小企业，越来越多的大商场和名牌产品生产销售商看好这个新的营销形式。

下面，我们以安全的形式来生动说明网络营销的现状。

..沃尔马特（Walmart）是全球最大的零售企业，1996年销售额达1，016美元，现已正式在网络上开辟了一家虚拟商店，专门销售一些高档商品。零售大王沃尔马特加盟网络经商行列之壮举极大地带动了其他企业上网办店。凯马特（Kmart）、家庭仓储（Homedepot美国和全球最大的家庭装修材料和家庭用品商）、科罗格（Kroker美国最大的连锁超市）、J.C培尼（Penny）百货公司和QVC（美国和世界上最大的电视购物公司）等，都相继把经商范围延伸到Internet上。

..美国线上书店，亚马逊书店非常成功，被誉为世界第一书店。亚马逊书店是全球最大的网络书店，店址在美国西雅图市，有70名员工，经营的图书种类极多，书目达110多万条，是一般大中型书店经营的书目量的5倍以上。

书目众多，品种齐全，大约近百万种书刊编制成检索方便的数据库，供用户随时浏览，是网络书店的第一个优点；购书者不必驾车跑路光临店铺，在自家书房的电脑桌上就可以订购所需的书籍，这是网络书店的另一个优点；由于不需店面和仓库，亚马逊的相当多的书籍都以七折的价格优惠给读者，收费便宜，这是网络书店的第三个优点。

亚马逊书店业绩骄人，它是在1995年8月上网的，当年营业额就达到破记录的51万美元，而1996年竟然达到了1，570万美元，增长了30倍。1997年其股票上市，市价是18美元，结果开盘就飙升至29.25美元，最高达到30.25美元，令分析家们大为惊叹。相比较而言，亚马逊作为网上书店容易让处于传统中的人们理解和想象，关于亚马逊书店的其他特点在以后的内容中还会陆续介绍。

..原以亚洲地区为主要业务重点的国泰航空公司，为了拓展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在网络杂志上刊登了一个赠送百万里行抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了斗大的几个字“Win 1，000,000 Aadvantay miles.”外，并没有任何关于抽奖办法的说明，但却加了一句小字http://www.catheyusa.com。到网络的这个资讯站上，就迎面看到这家公司所提供的各项讯息，其中当然包括抽奖的办法，要填写的问卷及参加抽奖的表格，填入相关资料及E-mail地址，就完成了所有手续。这种以平面印刷广告结合Internet新媒体的做法，真正掌握并切实地应用Internet的特性：让广告主及潜在顾客之间产生了即时互动的关系。比起传统的做法，在时效上，在效果上都强化了许多，同时也会更经济。通过这种方法，收集到为数众多的E-mail地址时，就拥有了开发市场客源的绝佳资产。

..1995年10月，全球第一家网络银行“安全第一网络银行”（Security First Network Bank）在美国诞生。

这家银行没有建筑物，没有地址，只有网址。营业厅就是首页画面，所有交易都通过互联网络进行。员工只有10人，1996年存款金额达到1，400万美元，预估1999年存款金额将达到4亿美元。

和资产超过2000亿美元的美国花旗银行相比，安全第一网络银行微不足道。但参与设计该银行的金博尔博士指出，虚拟银行的价值不在于威胁真实银行，而在于证明网络银行是可行的模式。

在美国，已经有400家金融机构推出网络业务。而且根据美国一家研究机构调查，在公元2000年以前，有16%的家庭会使用互联网络的电子银行服务，带来的利润将占银行所有利润的30%。

总之，对于那些朝着新型经济转变的企业来讲，网络营销确能帮助他们获得改进因素直接带来的收益。它增加了互动性，而减少了成本；增加了顾客的选择余地，减少了营销对局面文件的依赖；增加了产品和服务的“信息价值”，减少了在国际市场上开创或拓展企业的障碍。

让我们把视线转回中国企业，面对网络这一环球第一商场，中国企业还能沉默吗？

1996年的冬天对中国的著名企业来说忽然有了一种紧迫感，当他们试图登上互联网时，被告知他们的商标或名称已被香港几家企业抢先在互联网上注册为自己的域名。北京创联通信网络公司检查表明，被抢注的中国著名商标，企业名称已有400多个，其中包括长虹、全聚德、荣宝斋、同仁堂、中华、红塔山、999、中国505、海信、中华、中外运等等，甚至一些内地著名的城市的名称，也被这几家香港企业抢先注册成自己的域名，平地起风波。北京亚都公司在试图入网时发现自己的商标被一家香港企业注册为其域名，因而不得不采取相应措施才能入网，而与此同时，这家香港企业主动向亚都表示，可以将“亚都”这一域名租给亚都公司使用，租金每年1.5万美金，而在网上2年的正常费用不过3，000元人民币。此时的中国企业才真正意识到网络商业时代的来临，自己的上网危机也随之而来，虽然屡经周折，域名抢注问题得到了部分解决，但中国的企业刚刚开始明白：上网就象一句广告语——刻不容缓。

1996年末北京44中初三学生张博迁在“瀛海威时空”开设的“电子超市”上订购了新知书店的《INTERNET使用秘诀》。于是，中国的商家通过电脑网络卖出了第一件商品，中国商品流通的历史也悄悄地进入了一个新时代——网络营销时代。

下面以厦门富燃进出口公司的完整案例来展示一下中国的网络营销，希望能有“窥一斑而见全豹”之功效。

富燃进出口公司是主要以工贸结合的进出口公司。主要制造、生产和销售竹制品、相思木炭、煤制烧烤炭、陶瓷制品、微型轴承、儿童餐具、文具及玩具等产品，1997年初涉足网络营销。

第一步，申请域名富燃公司向“中国指南”（由厦门信达商情有限责任公司建立的从事信息服务的独立网站）提出上网访问WWW的请求，于是得到一个独立“商标”——域名：WWW.YSP--China.com,于是富燃的电脑与“中国指南”的服务器相连，进而直接与因特网相连。

第二步，租用空间以此来建造富燃公司的“网上大厦”，这个空间大小有10兆、20兆、30兆、50兆、100兆之分，一般企业选择20兆，富燃也如此。

第三步，制作主页（Home Page）建设富燃的“店堂”。主页与次页相对而言，后者包括产品的附加信息和定货须知，主页应包括以下信息：公司名称、简介、各项信息和产品标题、联系方式、销售信息、商品价目表及其他站址连接的信息等。

第四步，网络宣传不必离开自己的计算机便可达到远程登录的目的，如果你与相关站点相连，就有“广告效应”，就会吸引更多的用户访问你的主页。怎么操作？“中国指南”将富燃登录到5-10个较大的搜索引擎，如中文搜寻站点，英、日德等多种文字的国际上大的搜寻站点等等。首次登录5-10个是免费的，以后视情况收费。富燃在以后自己也学会了登录“作业”。

第五步，询盘，定货客户开始通过E-mail向富燃询问一些问题，表达购买欲望。在富燃的主页上包含所有产品的价目表，在每项产品描述后面都有一个“定货”的选项。用户选择这一项后，就看到一个定货表格，待填写完毕，就完成全部定货过程。

第六步，付款在主页上，打印着富燃的地址、电话、传真号，用户选择自己以为最佳的方式与富燃联系。为了更加安全，富燃给用户发送E-mail来验证定货情况。

第七步，寄送产品富燃验证用户的信用卡信息或等支票清算时，就开始向用户寄送产品。

第八步，与用户保持联系。

厦门富燃公司的网上生意一直很红火，每天的成效额是它的商业秘密，但有一点可以透露：尝到甜头的富燃公司已经给“中国指南”介绍来数家网上做生意的公司。

时至今日，网络营销虽然发展很快，也已能够赚取利润，但除了个别成功例子外，大部分还处于摸索阶段。一方面启动成本较高，这个成本是相对于不懂信息技术的商家或制造商来说的，建立网面成本就高的多了，还有每天的维持和资料更新成本就显得高了。用户上网查询，如果次日不能得到回复，更会使人产生服务不好的印象。SET技术尚在实验中，目前应用更多的还是数字签名和数字现金技术，其他象身份证明及安全交易技术还在发展研究中。但毋庸置疑的是，网络营销浪潮席卷了全球各个行业，随着企业国际化进程的加快，Internet将成为现代化企业必不可少的部分，网络信息处理的能力将决定企业的存亡，Internet成为企业未来延续发展的生命线。

第二部分网络营销管理

第五章网络营销理论框架

第一部分已向读者介绍了网络营销的起源、发展，及其对传统营销理论的冲击。读者自然而然地会提一个问题：网络营销自身的理论框架是怎样的呢？本章的主要目的就是回答这个问题，我们将从网络营销的理论基础入手，分析网络营销的理论框架，最后根据这个理论框架安排全书的章节，并对各章的主要内容作一个简单的介绍。

5．1 网络营销的理论基础

从第一部分的内容中我们可以看到，形成网络营销区别于传统营销特异性的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。这才需要在传统营销理论的基础上，从网络的特征和消费者需求演化这两个视角出发作重新的演绎和创新。但不管怎样，网络营销仍然是属于市场营销理论的范畴，它不过是市场营销这棵老树上的一朵新花。从后面的论述中可以看到，事实上网络营销在某些地方是强化了传统市场营销理论的观念，但在有些地方也改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。

下面，我们就从网络的特点和消费者需求个性化回归的角度来论述网络营销的理论基础：

网络整合营销理论

网络的特征在营销中所起到的作用用一句来概括就是：使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅是参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很大，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。

不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是象传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。在此情况下，传统的以4P理论为典型代表的营销管理方法就需要作进一步的扩展。因为我们都知道4P理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。

但网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合（4C的内容见本书第一章第三节）。

菲利浦.科特勒归纳说：“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益（即所谓的4C）。”也就是说企业关于的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处，因为顾客在有很多商品选择余地的情况下，他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业如果从4P对应的4C出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高，也就是说其它生产者即使也生产类似半成品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。

根据这个框架，我们用本书的二、三部分论述这个问题：第二部分主要讲网络营销管理，这一部分主要从企业的角度来研究网络营销管理的决策及相关内容，第三部分主要讲网络上的顾客服务策略。由于网络营销整合的特性，这种人为的划分仅仅是为了论述的方便，实质上在写营销管理决策时离不开从顾客的角度出发，反之亦然。

网络“软营销”理论

网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。在说明这两点是怎样导出这个理论基础之前，我们先说明一下什么是“软营销”。与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销”，传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。对传统广告，人们常常会用一个词“不断轰炸”它企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，它根本就不考虑你需要不需要这类信息；人员推销也是一样，他根本就不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推销人员主动（这就是一种强势）地“敲”开顾客的门。在网络上这种以企业为主动方的强势营销（无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务）是遭到唾弃并可能遭到报复的。这仍然可从网络特点和消费者个性化需求回归两个解释：网络发展之初是杜绝商业行为的，因为网络发展的基本目的和原因之一就是为了信息的共享，降低信息交流的成本，这是与商业法规背道而驰的。所以网上居民对网上商业行为有一种与生俱来的反感，这样当你看到至今仍有不少网上居民反对网络的商业运用就不足为怪了。但就网络的信息共享、交流成本低廉、传递速度快这一特点而言，好处是形成了网上信息自由，但另一方面，如果没有良好的控制机制，又可能造成信息的泛滥。假如网络营销仍然允许类似传统营销的强势广告，那么你每天打开E-mail信箱时，可能会发现一大堆垃圾广告，每天都如此，你的感觉如何？或者是你正在进行科学计算的时候，你的屏幕上突然出现一幅商业广告（只要你的计算机连到网上了就有可能出现这种情况），你生气不生气？网络的这个具有双刃性的特点决定了在网上提供信息必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪（Netiquette）”。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则，网络营销也不例外，“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。关于网络礼仪在第二节中介绍。

概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正成为可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告。此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来，使出浑身解数把他留住，更美好的未来是永久的忠诚！

网络直复营销理论

从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。我们都知道，直复营销中的“直”（其实是“直接”，direct的缩写）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”（其实是“回复”，response的缩写）是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销努力作出评价。网络上的销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以以订单为测试基础，还可获得顾客的其它数据甚至建议。所以，我们认为，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。（当然网络营销的作用不仅仅局限于网上销售，还有其他很多作用，见网络营销战略第一节，但这种“直复”的特性依然存在）。

网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。所以，在网络营销中，营销测试是应着重强调的一个核心内容。在此，作者还想顺便提及的是：网络营销的几乎所有活动都在网络这个媒介上进行：它既是市场调研的工具，又是销售产品的渠道，同时还是广告和公关的媒体，即使顾客想用电子货币付款也是在网络上进行，甚至它还是某些可下载的产品（如软件、图像等）的运货路线。这就使得网络营销是一种很紧凑的全程营销，有时对某个具体的操作方法是属于哪个营销策略很难分得清楚，这也是网络营销作为整合营销的一个具体体现吧！

5．2 网络社区（Network Community）与网络礼仪（Netiquette）

网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，理解并掌握这两个概念是读懂本书的基础，也是实际操作网络营销策略的基本出发点。所以，本节专门论述这两个基本概念的涵义。

网络社区

所谓社区是指单位或个人因某一目的按一定的组织规则形成的一定区域性的社会团体。社区有其社会功能和文化意义，同时还强调地理范围的限制。但网络社区更着重强调的是其作用和组织规则，而没有区域的限制。网络社区是指由具有下述特征的单位或个人在网络上组成的团体：相同的兴趣、经常相互交流；互惠互利，这个团体能给每个成员以安全感和身份意识。

网络社区的产生途径

1．就某一个话题在网上交谈形成一个有共同兴趣的网络社区（这类社区在本书的后文中又简称它为横向网络社区）。网络提供了人们自由交流意见的场所和工具如E-mail、网络论坛、邮件清单、网络闲谈、新闻组等，所以从网络延生之日起，人们就在利用纸张实时互协的特点创建不同的网络社区，就共同感兴趣的话题展开讨论。这些社区包括计算机程序员、律师、公共关系专家、园艺爱好者、飞机模型爱好者、摄影爱好者、某球星的球迷、甚至可能是消化功能紊乱者等各自组成的社区。因特网上有超过18，000个类似的社区，它们以Usenet的新闻组和无数邮件清单的形式存在。网上商业服务商维护着另外2，000个左右社区，它们以网上论坛、俱乐部、特殊兴趣团体等形式存在。需要指出的是网络社区是由用户自己创建的而不是网络本身创建的，网络仅提供了创建社区的工具和场所。服务商还会对他们服务范围内的社区进行维护：信息提供者创建了社区后，由专门工作人员（他们是有报酬的）、志愿者和社区内畅言无忌的批评者组织讨论，安排文章发布，阻止不合乎网络礼仪的商业广告的发送。

网络社区成员享有充分的参与自由，对有些论坛，人们访问过一次以后可能永远不再访问；另外一些论坛，有些访问者可能每天都要访问几次，在上面提问或为另人解决问题。由此可见成员的参与程度完全由自己决定，即使在现在，一些新闻组上也只有几个主要发言人发送文章，而大约有30，000多个缄默的社区成员只是静静地阅读这些文章却从不发表评论。

2．网上企业利用业务关系和新闻组、论坛等工具形成以企业站点为中心的网络商业社区（这类社区在本书后文中简称为垂直型网络社区）。此时形成这个社区的主题不是共同的兴趣爱好，而是围绕着网上企业站点这一利益中心（利益中心的含义是围绕它的各个成员均可获得自己的利益）。这类网络社区对网络营销有直接意义，它通常包括企业站点、目标顾客、企业雇员、供应商、投资者、分销商、代理商、目标市场其他因素如竞争者等。这类社区是由利益驱动的，各个成员都会密切关注社区活动，所以通过创建满足多方利益要求的站点可以把这个社区组织得更紧密，由此企业可获得利益回报。这种思想对创建企业站点的页面策略有明确的指导意义，即应从社区的角度出发为各个成员提供有用的信息。网络商业社区的形成可以养活信息交流的成本，形成规模经济效应，对企业市场营销的重要意义在于提高知名度，建立顾客永远忠诚，使自己成为某个领域的权威信息指南。

组建商业网络社区的关键是找准企业的诉求点，即本企业从事的工作是什么？能吸引哪些人？在后面的Reebok案例中，Reebok如果简单地把公司的业务描述为“生产和销售帆布面橡胶底轻便运动鞋”的话，然后就在网上站点上发布轻便运动鞋的生产历史，而想以此来吸引消费者。这就有点近乎滑稽可笑，仿佛人们关心这个日常用品的神秘历史甚于产品本身，不幸的是很多网上企业却常常采用类似的庸俗手法。案例中Reebok没这样做，而是着重诉求产品能给人们带来的好处和使用者的共同利益、兴趣。它将其目标市场定义为利用轻便运动鞋参与体重控制、体育运动、健美、休闲娱乐等活动的人们。然后，采取的策略是：根据这些不同题材提供相应网页内容、撰写不同主题的文章、采访不同领域的体育明星、赞助社区成员间的网络闲谈等。

组建商业网络社区的步骤

1．确定企业的诉求点，并将此转述为网络社区的主题；
2．采用头脑风暴法，集思广益，设计站点的网页内容（包括文章、信息、图像），这些内容应能吸引网络冲浪者访问企业站点，并能增加他们的自身价值，提高他们的专业水平；
3．添加互动对话工具如闲谈、会议（meeting）等，成员通过信息、思想交流能获得一种社区的感觉；
4．提供额外价值促进网上交流，如折扣、奖券等。

无论是利益驱动的商业社区还是具有共同主题的社区，成员都能从参与中获得利益。因为社区是一个互惠互利的组织，所以社区成员乐于花费时间免费提供有价值的信息。今天，你为一个陌生人回答了一个问题；明天，他也许能为你回答另一个问题。即使没有这种功利性的想法，仅怀一腔热心去帮助别人也会得到回报：如果你能经常帮助另人解决问题，别人会认为你是某领域的专家，有些企业也许因此而会雇你。CompuServe的专门论坛中充满了关于咨询公司用这种方法获得顾客或销售产品的故事，他们的动机都是帮助人们解决问题，而不是厚颜强制的推销。

社区还能给其成员以安全感，网络社区面员间的了解是靠他发送信息的内容，而不象现实世界中两人间的交往。在网络上，如果想隐藏自己，没有人会知道你是谁，你在哪里，这更增加了安全感。所以在公共论坛上，人们会问一些关于他自身或他们公司的一些平时难以直接询问的问题以寻求答案。

社区成员从他们之间的相互关心和照顾中还会产生一种身份意识。在一个论坛中贡献巨大的成员会逐渐为其它成员所知，而成为网上名人（online VIPs）。网上名人常常是新思潮的领袖，所以广告商们会追随这些网上名人以获取他们的观点、对新产品的反馈意见，努力赢得他们的肯定。IBM公司曾经注意到在他们的论坛上，一些计算机咨询公司免费给人们提供专业建议。公司决定向这些咨询者提供不面向大众的高级信息和培训，以使这些网上名人能为它的网络社区提供更高水平的信息和建议。

基于网络社区的以上特点，敏锐的营销人已在利用这种普遍存在的网络社区的紧密关系，使之成为企业利益来源的一部分。新生代营销人都在努力组建以企业为利益中心的网络社区，并不断创新企业站点的内容，旨在强化社区成员的关系，获取顾客的永远忠诚。典型例子有Toyota、the Arthritis Foundation、南卡来罗纳州Raleigh郡的WRAL-TV、Reebok等。

..WRAL-TV的主页上设计了一个卡通形式的乡村院落的形象，形成以Raleigh郡地理范围为主题的社区。在这个站点上可以阅读地区新闻、天气预报，可以互相交谈、在地区商店购物等。模拟真实生活中的社区的活动，实际上是真实世界中的Raleigh郡这个地理范围上的社区在网上的一个部分的映射。

..Molson的啤酒公司的网上站点营造了一种小酒店的气氛，吸引需要经常碰头，交流对流行音乐和体育的体会的二十多岁的毛头小伙子。在现实生活中，这些毛头小伙子也是喜欢在小酒店迷蒙的灯光中醉醺醺地争吵着这些时髦的话题。而网络站点营造出这种氛围很容易勾起他们类似的情绪。

..Absolute Vodka以创造性地展示其酒瓶的不同设计而著称，它用其Web页面展示艺术家们如何进行广告创作。人们能看到艺术家们的实时工作过程并可以向他们提问。通过这种方法，不同知识背景、专业程度的人们可以就艺术、创造性设计、广告等共同感兴趣的话题进行实时的交流。

以上例子中，营销人努力创造一种氛围，而不象电视广告那样目标明确地在于销售产品，这是网络文化的微妙之处。电视广告的逻辑在于强制的信息灌输，进行印象的强化，不管你愿意不愿意（这也叫强制销售hard selling）。这种逻辑在网络社区中是遭到对不起，以下的内容已经隐藏，您的权力为浏览文章的部分内容！希望您成为高级会员，你就可以浏览全部的文章！

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